Det är viktigt att du har en bra story. Hört den förut? Såklart. Alla pratar om vikten av att använda sig av bra stories, men de senaste veckorna har exempel på mindre bra storytelling fått bland annat Systembolaget att ändra i sin kommunikation. Det är lätt att bli lurad av storytelling.

När Amazon berättar att de förbjuder PowerPoint till förmån för storytelling blir det en världsnyhet och här i Sverige den mest lästa nyheten på chef.se. Enligt inc.com anger Jeff Bezos tre skäl: våra hjärnor lätt tar till sig berättelser, berättelser är mer övertygande och bulletpoints är det minst effektiva sättet att dela med sig av idéer. 

Men behöver en riktigt bra storytelling vara sann? Jag har de senaste veckorna ställt den frågan vid några olika tillfällen till olika publiker jag har mött, och frågan har besvarats med både nickningar och skakningar på huvudet. Det verkar som att vissa tycker att storytelling inte behöver vara sann, medan andra tycker det. Och det finns olika typer av exempel som gör att jag håller med båda ställningstagandena. När det gäller sagor som ”Kejsarens nya kläder” och ”Den fula ankungen” så kan det vara bra storytelling, om man lägger med sagor i begreppet storytelling. Det är tydligt att det är påhittade historier med tydliga budskap som verkligen har sitt syfte. Men när det är påhittade historier som marknadsförs som om de vore sanna?

De senaste veckorna har fallet med viner från Enzo Bartoli upprört vinentusiaster i Sverige. Idag skriver Svenska Dagbladets Mikael Mölstad om att det är ”Lätt att bli lurad med storytelling”. Det handlar om en producent som Systembolaget tagit in fem olika viner av i sitt ordinarie sortiment. Vinet har marknadsfört med orden att Enzo Bartoli ”föddes 1897 i Nizza di Monferrato och vigde sitt liv till jorden, vinet och människorna i landet vid bergens fot”. Men vinbloggen Eftersmak avslöjade att det var den svenska vinimportören som skapat hela historien och bland annat registrerat Enzo Bartolis hemsida. Importören fick erkänna och berätta att de hittat på hela historien. Det avslöjades att vinet gjordes av ett av Italiens största vinföretag, specialiserade på att designa vin på beställning. Nu har historien ändrats. Nu står det om Enzo att han är en myt: “Enzo Bartoli är en serie viner som alla har en gemensam nämnare – sitt sanna, kompromisslösa uttryck för Piemonte. Myten om Enzo säger att han vigde sitt liv till jorden, vinet och människorna i landet vid bergens fot”.

Jag tycker att det är bra att Eftersmak och Mikael Mölstad skriver om detta, men jag förstår inte det Mikael skriver om att det är ok med att skönmåla viss marknadsföring och att det är okej att bli lurad på skoj, men inte att bli lurad på riktigt: ”För egen del har jag inget emot dylik skönmålning. Så länge vinerna är bra och det finns en vingård och ett vineri att besöka. Jag har svårare för en mer avancerad storytelling där det verkligen handlar om hitte-på. Viner där man inte vet vem som gjort det eller vilken vingård druvorna kommer ifrån.”

Många exempel finns där den som vill berätta en historia, bygga ett varumärke, har skarvat rejält med sanningen. I vissa fall kanske det kan vara tydligt, men är det tydligt för alla. Hur ska jag veta vilket vin som är skönmålat och vilket som är rent hitte-på? 

När du använder dig av storytelling: Behöver din story vara sann? Jag tror att det handlar om vem du vill vara för dina kunder. Om du vill att de ska kunna lita på dig och det du levererar, producerar och ger, så ska du nog inte trixa med formuleringarna. Risken är stor att om de kommer på att du inte varit helt igenom sann, så kanske de förkastar allt du säger och står för. 

Men hur gör man då när man inte har en riktigt stark historia? Det kräver mer jobb, men kan löna sig i längden.

Pin It on Pinterest

Share This